危机重生和突破体育产业的2020

危机、重生和突破：体育产业的2020

危机、重生和突破：体育产业的2020 清华大学经济管理学院

新冠疫情究竟为体育产业带来了哪些影响？大面积的经营困难暴露出体育产业的什么问题？疫情带来的萧条能否倒逼行业布局革新，又为我国体育产业发展带来怎样的机遇？近半年来，清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉教授陆续接受人民日报、新华社、中国体育报、中央电视台“经济信息联播”与“正点财经”采访，并做客北京卫视财经频道“数说北京”栏目，深入分析我国体育产业现状，并就未来产业发展机遇与革新方向阐述了她的看法。

受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年上半年成为名副其实的体育“真空期”：3月，备受瞩目的东京奥运会宣布延期举办；此后，伴随国内外各大联赛、杯赛的延期或取消，彻底击碎了体育产业对“丰收年”的美好预期。据统计，今年年初以来，全球因疫情被迫取消的体育赛事数量近2万场，体育赞助支出由2019年的461亿美元下降至172至289亿美元，同比下降约37%。与此同时，长期的居家隔离、停工停产，严重影响体育用品零售业、体育培训业和健身业的线下经营，使疫情后已然面临困境的体育产业恢复与突破雪上加霜。

01

危机中复苏

在不少经营者看来，新冠疫情对体育产业的打击是“毁灭性”的。以线下实体零售门店经营为主体的体育用品制造业，一度因缺乏客流大范围停业；包括全国冬季运动会、中超和CBA足篮两大联赛在内的全部国内国际赛事均因疫情被叫停，竞赛表演业失去票务、赞助、广告等多个环节的收入来源；体育培训与健身业无法继续开展服务，场地租金、人员工资等固定支出便成为经营者无力承受的负担。

在王雪莉看来，疫情对体育产业的冲击主要来自于三个方面。首先，无论赛事承办还是健身培训，体育行业往往需要较大面积的场馆和大量专业运动设施，健身培训类企业资产较重，固定支出多，丧失稳定客源意味着企业现金流短缺、入不敷出的情况下很难维系经营。

与此同时，2018年以来，健身房停业、关门、“跑路”等现象时有发生，国内健身行业品牌集中度低、场租过高、资金占用过大等问题长期存在。当面临疫情带来的全新压力时，许多实体店纷纷陷入停业状态，健身行业面临巨大考验。王雪莉主任在接受中央电视台财经频道采访时表示，“健身行业的困境是长期存在的，疫情只是加剧了问题的释放。”

其次，体育活动人群集聚的特点使得其在复工复产中始终处于靠后的位置。今年4月，在其余行业逐步“解封”、有序恢复正常生产秩序的同时，国务院联防联控机制发布通知，建议“大型聚集性体育活动如马拉松长跑等暂不开展”，使得除体育用品制造外的体育服务业普遍需要继续维持停产状态，复工情况不容乐观。

第三重挑战来自于需求端。即使体育产业复工，复工后健身或掌握运动技能是否仍然位居消费者优先满足的需求前列尚且存疑。在长时期缺乏互动之后，体育服务业提供者能否继续维持与消费者的联系，体育运动氛围能否得到保持甚至推进，成为体育产业在疫情中与复工后始终需要关注的问题。

6月20日，经历长达151天的停摆后，中国男子篮球职业联赛（CBA）正式复赛，成为疫情防控常态化以来全国首个恢复比赛的大型体育活动。7月9日，国家体育总局印发《科学有序恢复体育赛事和活动推动体育行业复工复产工作方案》（以下简称《工作方案》），对推动赛事恢复、产业复苏和群众体育开展等方面给出多项具体指导意见。所有人、驾驶人以及相关行业和管理部门提供电子证照服务。

在接受《人民日报》的采访中，王雪莉强调，“体育竞赛表演业是体育产业的重要组成部分。体育赛事的恢复，为体育产业复苏注入强大动力。”她指出，随着大型体育赛事的重新开展，体育营销、赛事转播、体育旅游等产业链条中的相关领域也会随之而动，将有力释放消费潜力。

政策的引导与扶持对体育产业恢复生机具有举足轻重的意义。由于疫情对体育企业带来的冲击，正处于品牌成长或建设阶段的企业在复工复产过程中难免会遇到困难或有所顾虑。因此，地方各级政府需要积极落实《工作方案》中的要求，加大政策扶持力度，以帮助相关企业克服不利影响，重塑行业信心。

王雪莉建议，政府相关职能部门可以通过在房租、人员社保等硬开支方面给予补贴；帮助企业建立风险对冲机制，出具“不可抗力证明”减少未履约风险；提前启动下半年或明年的部分体育培训服务项目采购工作等方式为体育从业者提供具体的扶持与鼓励，有效推进体育行业逐步复苏。

02

创新中突破

2020年的新冠疫情为体育产业带来了前所未有的危机，又在冲击中倒逼体育产业革新，推动线上线下两种渠道融合、精细化、专业化的体育运动模式。如今，线上运动类游戏逐渐走入家庭，而随着增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术的不断进步，使用者的临场感也持续增强。正值2022年北京冬奥会筹备期间，不少游戏厂家积极开发与冬奥运动项目相关的游戏。

后疫情时代，体育产业的发展需要迎来怎样的创新，现实条件又为其带来何种发展机遇，王雪莉对此分享了她的见解。据王雪莉在《数说北京》栏目中的介绍，这些游戏“完全脱离了之前初级的使用体验”，能够借助虚拟现实技术将玩家置身于历届冬奥会滑雪赛道、滑冰场馆，给人以身临其境的游戏体验。除此之外，新款游戏对玩家体验运动时的数据测量也比此前的版本丰富许多，“参与运动的人看到数据的提升会有很高的获得感。”

在王雪莉看来，愈发成熟的AR、VR技术很有可能成为体育装备未来的开发领域。通过虚拟现实体验真实运动场景，可以作为未来校园体育教学的重要方式。由于线上学习对时间、空间的要求较低，且能够兼顾安全性与孩子的运动、健康、技巧掌握等各种需要，她相信这一措施对提高体育教学的效率大有裨益。

与此同时，如今的虚拟运动游戏厂商也开始重视起了用户社区的功能开发。“有一些装备可以通过联网看到你的好友的运动数据，甚至拥有唤醒或呼叫服务，可以很轻松地邀请他们和你一起运动。”“通过这样的功能设计，在居家或者办公场所等环境中参与线上游戏的用户也可以体验运动社群的氛围。”

社区体育和全民健身是体育行业另一个值得为之努力的创新方向。随着疫情防控形势好转，复工复产正在有序推进中，而疫情也使得更多人重新审视健康生活的意义，并对体育运动、日常健身愈发重视。在中央电视台财经频道《正点财经》栏目中，王雪莉建议，在全民运动氛围逐渐形成的当下，健身教练等专业体育从业者“走进社区”将成为落实健康中国行动、提高全民身体素质的重要途径，也是带动体育产业结构升级的“双赢”措施。一方面，健身教练能够为居民开展健身活动提供专业培训，指导居民正确、全面地使用体育装备，开发器械的完整功能，使社区居民充分感受到参与锻炼的乐趣；另一方面，健身房可以在这样的合作关系中获得社区相关体育设施的使用权，有效降低线下门店场租、器材的成本压力，使得健身房的经营结构得到改善。

经历2020年上半年的洗礼，体育产业由危机走向复苏，又在重塑过程中探明未来发展的全新方向。后疫情时代，体育再次成为热议话题，社区运动与全民健身在当今，早已不仅关涉个体生活方式的选择，更体现出疫情之后，我们对“人”的关注与对生命的重新思考。

03

融合中重塑

由于新冠疫情的影响，2020年上半年，大量线下零售门店、健身机构、培训机构均处于停工状态，大部分线下比赛也被迫取消。为了稳定客户群、维持一定收入来源，体育产业从业者纷纷开辟线上经营渠道。从定制课程到直播带货，各显神通的互联网经营模式使得“线上体育”成为产业发展的新机会。网络平台的便利性使得许多大型赛事主办方选择在疫情期间举行线上活动维持品牌关注度。

在接受中央电视台财经频道《第一时间》栏目采访时，王雪莉表示以线上马拉松为例，指出主办方通过网络邀请出名跑者和今年本有意愿参加相关比赛的参与者共同加入，有助于建立彼此的情感连接，进一步宣传自己的赛事品牌。“在这样的活动中，参与感是最重要的，竞赛反而处于次要地位。”

此外，线上活动在群众体育方面同样大放异彩。疫情期间，大量线上的趣味体育赛事，如与节庆相关的线上龙舟、陆上赛艇，以及面向青少年群体的运动嘉年华等活动吸引了广泛关注与普遍参与。王雪莉表示，这一类项目的核心诉求在于“激发人们对运动的热爱，让我们在疫情期间继续保持健身和运动的习惯，培养群众热爱体育的意识。”在她看来，因为此类线上活动的影响，随着线下活动与赛事的逐步恢复，将会有更多的群体参与到体育竞赛与大众健身中去，对培养良好的体育运动氛围有所帮助。

线上体育赛事突破时间、空间限制，降低参与成本和管理复杂度的特点也使其具备线下比赛无法比拟的特殊优势。一方面，线上赛事可以不受场地容纳人数限制，参与者也可以省却往来的时间与交通成本；另一方面，利用互联网的优势，线上赛事在报名、签到打卡、成绩登记等环节的筹备成本都远低于线下赛事，大大提高了活动效率。

2019年9月17日，国务院印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，要求到2022年，“体育服务业增加值占体育产业增加值的比重达到60%。”

“我们现在线下体育赛事的种类、数量和这个目标相比可能有一定差距。”在做客《数说北京》栏目时，王雪莉表示，“但线上体育赛事的蓬勃发展会让这个数据变得更可期。”

除了线上举办大型赛事与活动以外，短时间、碎片化的线上健身与直播同样成为体育产业中蓬勃发展的新兴领域。

疫情期间，大量线下健身机构处于停工停产状态，为了更好的与客户群体保持联系，不少健身房推出了线上课程，与会员进行有规律的互动，维持他们的健身习惯，以确保复工之后继续吸引老客户回到健身房参与运动。与此同时，线上课程网络直播的形式使得健身教练生产的内容得以超越时间与地点的限制，面向更广泛的客户群体，能够吸引到的学员数量远超以往。

在王雪莉看来，线上直播为健身业同时带来了机遇和挑战。“与其他行业不同，体育领域的直播对专业性、功能性的要求更高。”她在《人民日报》的采访中指出，为了有效占领受众的碎片化时间、形成可持续的用户粘性，成熟的体育主播既要具备精细化的专业素质，也要懂得如何在直播场景下与用户进行互动。

由于缺少健身房内的专业器材，线上健身课程尤其要求教练针对不同受众的个性化需求精心设计课程。一方面，教练需要考虑不同客户细节上的锻炼需求，如针对肩颈、腰腹等身体部位的精细化训练；另一方面，在居家的简易环境下，只有从专业的角度开发出容易上手、不依赖器械的适合普通健身爱好者的项目，才能够受到市场欢迎。

“健身教练或者课程的开发者很多都通过线上课程发现了另一种生意开发的模式。”王雪莉在做客《数说北京》栏目时介绍，“通过粉丝、流量吸引客户，这个方式与他们在实体健身房中吸引客户的模式完全不同，也因此打开了新的商业渠道。”

随着大众的健康理念不断增强，人均体育消费支出、消费频次都在逐渐提升。随着消费者对体育领域的需求日趋精细化，线上直播能够很好地完善产业布局。王雪莉指出，随着复工复产的进行，很多健身房开始意识到线上模式是对自己线下的产品与服务的良好补充，不少从业者由此保留了疫情期间开拓的线上班，并将其作为与客户沟通、完善服务体验的工具，同时利用它推广新产品，用以不断保持健身机构的活力。

健身课程不是互联网带给体育产业的唯一价值点。通过瞄准潜在运动人口，体育直播实现了更大范围、更有效率的运动普及，发挥着为线下导流的重要作用。因为线上活动基本需要在相对非专业的、狭窄的空间中使用，所以对于活动的器材、装备能否满足需求提出了限制，促进了不少厂家在这一方面的产品改造与升级。线上平台同时为很多小众的体育项目提供了重要的宣传和推广，为这类项目未来的发展积累了一定基础。

体育培训行业也借助线上直播的风口“起死回生”。清华大学体育产业发展研究中心在疫情期间持续跟踪我国青少年体育培训行业情况，作为我国体育培训的主体，由于服务客户的特殊性，这一行业无法迅速回归正常节奏，“受到很大冲击。”

王雪莉在接受《中国体育报》采访时强调，由于学生开学后大多数中小学要求其在家和学校之间两点*，导致很长时间内体育培训机构无法为学员“补课”，怎样“帮助坚守在青少年体育行业的企业活下去”成为重要议题。

有效的解决方式依然是线上教学。通过调整培训科目、重新灵活设计产品与服务内容，部分课程能够实现线上转换：体适能相关训练可以通过动感单车、跳绳等对场地空间要求较小的项目进行；中华传统体育项目与集体项目通过适当的设计，也可以实现网络教学。

此外，线上教学能够有效地维护师资队伍，防止培训机构教练流失。师资作为青少年培训机构的关键资源，将部分课程转移至线上能够防止教练工作停滞，并帮助他们适应线上教学模式，有助于促进他们返岗就业。

“体育技能的传授，大多需要实际的场景接触。线上直播可以使得原有的线下产品实现增值，并更好地为客户提供个性化服务。在未来，线上和线下两种模式应该是融合互补的。”王雪莉说。

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