当消费者越来越“懒”

MBA财经：当消费者越来越“懒” 新零售该怎么玩？ MBAChina 【MBAChina网讯】中国正在经历一场新商业的变革。技术的高速发展让我们看到了无限的可能性。无论对于传统的零售企业，还是过去几年迅猛增长的电商企业，如何吸引和保留消费者都是摆在面前最重要的课题。面对“善变”的消费者，企业应该如何应对?未来的零售业还会有哪些新玩法?

本文据“复旦文汇管理学家圆桌谈”中复旦大学管理学院市场营销系助理教授徐倩的观点整理。

新消费的最大驱动力是消费者“变懒了”

提问：新零售的崛起过程中，消费者起到了怎样的作用?

徐倩：通俗来说都是因为消费者“懒”。人类历史上各种技术进步，都是因为“懒”在起作用，如果人愿意老老实实手搬各种物品，就不会有车轮的发明;如果消费者愿意什么事情都亲历亲为，就不会有互联网技术这么突飞猛进的进步。

因为“懒”，消费者相比过往正前所未有地努力向企业展示自己的偏好。过去，销售员只能基于有限的消费者观察和历史偏好做出推荐。现在消费者会怎么样?因为懒得去站在路边拦车，于是会告诉滴滴司机具体位置，让他过来接我;因为连下楼去拿外卖都不愿意，于是会告诉外卖公司具体地址，让外卖骑士把食物送过来。企业营利的关键变成了“我们如何更加精准和及时地预测消费者偏好，然后给他们提供想要的东西”。

“懒”带来的消费习惯变化有两大趋势。

首先，消费者更加追求效率，过去我们满足用户需求的方式简单粗暴，把所有能够想象到消费者可能需要的商品都放在他面前，他总能挑出一个自己喜欢的。但现在消费者连挑都懒得挑，所以商家要帮消费者缩小范围，这个效果将带来零售需要的变化。

第二，消费者变得更加“高冷”。有一个基于美国市场的统计分析显示，2007年大概每3.68个陌生人访谈可以得到一个销售转化，到今天，打8个电话也许有一个用户有初步购买意愿。这对企业和零售商来说，意味着试错成本越来越高：你没有机会试到8个、10个，可能到第2个、第3个的时候，消费者对你永远关上了大门。

提问：消费者越来越“懒”，零售业应该怎么应对?

徐倩：第一，要学会预测，而且要帮助消费者简化他们的决策。比如，现在商场、超市越开越大，超大型商场、超大型超市没有简化用户决策的工具助力，对用户智力和体力其实是一种负担，因此我们需要有AI(人工智能)、VR(虚拟现实)这类技术的介入帮助他们做决策。

第二，从消费者需求的变化趋势来说，我们以前有“智商税”，现在有“价值观税”。我们现在可以看到一些小而美的电商，其实消费者是在为自己的价值观支付更高溢价。我希望自己在别人心目当中成为一个注重环保的人，我就愿意为毛巾多付一些钱，因为它是来自于有机生产地的;我希望在别人心目中维持固有的社会地位形象，我也愿意支付更多钱。

“新零售”的未来趋势

提问：最近很多企业开始尝试无人商店模式，比如上海的“缤果盒子”，阿里巴巴的“淘咖啡”，这是一个比较新的概念，您怎么看?

徐倩：现在无人零售店其实没有跳出传统零售业的盒子，只是简化了人们支付的过程。但是不妨碍无人零售店这件事可以进一步拓展，比如，有预见性的零售会是怎么样?当消费者进入无人零售店，店铺可以实时预测我需要什么――若是我需要一瓶水，就把水标出来，不需要再去逛整个零售店，也不需要横向纵向比价，消费者拿了它就可以走出去，这才是未来的无人零售店具有预见性的一个趋势。

不妨还可以设想，现在有VR/AI技术，未来的商场超市有可能是什么样的?这么大的超市还需要吗?每一个用户戴上VR眼镜，看到的虚拟商场都不一样。现在线上电商已经能够根据用户偏好，做个性化优化，但是零售业商品陈列和摆放跟十多年前没有本质差别，每一个消费者进来看到都是一样的。我们没有办法为每一个消费者造一个不一样的商场，但是我们可以应用VR技术，来引导消费者完成属于自己的优化购物流程，我觉得这是未来趋势。

但是，我们还可以从另一个角度来看未来的零售业。我举一个“反科技”的例子。从历史趋势来看，每次人类科技的进步都会带来社会分工的进一步细化。科技会替代许多人能够做的事。比如，想象一家高科技餐厅如何运作――顾客去之前就知道吃什么;坐下来手机扫码点餐;机器人将食物端到顾客面前来;走的时候自动结账……

这已经是我们所能想到方便就餐环境，但是将来人类是否都会这样吃饭?答案是否定的。之前国外有一家餐厅走红，这家餐厅的服务员全是有患有阿兹海默症的老年人，他们在点餐时常常出错，生意却异常火爆。

服务员都为阿兹海默症患者的“会上错菜餐厅”

为什么人们喜欢去那个餐厅?直至目前为止，有一类职业被证明无法为人工智能所替代――需要情绪劳动的行业。机器人没有办法传递温度，尤其是在零售行业，“情绪劳动”是零售从业人员无法被其他科技所取代的原因。

未来从业零售人员需要具有哪些技能?是不是分析用户历史数据，并不是。这是AI可以做到的。他们可能甚至不需要会察言观色，因为未来的AI也可以识别客户的情绪。但零售人员能不能帮用户捡起他掉的钱包?能不能在用户出门的时候递一把伞，或是在用户交易失败的时候，给他满意答复?我认为，在未来这些带有“温度”的举动将会是从业人员最终能够提升用户黏性一个决定性技能。

- 人物简介 -

- 徐倩 -

博士，复旦大学管理学院市场营销系助理教授，研究方向：消费者行为学，判断与决策，目标与动机。

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