写在前面

：本案例旨在提供

“同质化严重的行业下，如何破局突围的品牌和市场操作思路”，所有数据均为参考，请不要以我为准，

请您聚焦在操作思路上。

疫情过后，人们的健康保健意识必定更加敏感，保健品行业也目测会进入高速发展通道，这个案例可以帮助你在补充保健品行业知识的同时，还能见证一场小品牌逆袭行业巨头，高价变现的反击战。

好了，我是锦囊大叔，正式开始锦囊案例库的

第004号

案例分享。

保健品行业收购第一案

2016年，世界医药巨头美国辉瑞花费10亿人民币现金，收购了李冰冰代言的保健品千林的100%股权。引发业内震荡的是，虽然辉瑞已经是药企并购的老手，但是这次出手条件实在太感人：

第一：给千林品牌股东的10个亿人民币现金，直接付款到账。

第二：千林品牌所有管理团队，可以一个人不用留，不需要业绩对赌。

第三：辉瑞作为甲方，还给了千林十年的生产订单。

面对这样的条件，任何的被并购方都会感动地痛苦流泪，马上喊一声“爸爸”，千林也不例外。

你会发现这次完全是一个

品牌化的并购

。对比一般的并购，会因为买了你这个公司，当了大股东控股了，会要求管理团队保证3年内达成一个业绩，才能完成对赌，管理团队才能拿走股份套现。辉瑞买千林的时候，没有这么做，而且10个亿，换作PE（市盈率）来计算，大概可以到50倍左右了，还不算后面10年的订单。（科普一下市盈率，市盈率=股价/每股收益，一般市盈率越高越容易被看作有泡沫）

辉瑞已经是药业并购的老手了，在这看似有钱任性的行为的背后，是

极高度认可千林在当时的战略定位，以及未来的盈利能力。

回过头来看看当时千林是一个什么情况？

2004年创立，定位是一家大型OEM制药企业，给各大品牌做代工生产，客户包括辉瑞。

2008年，启动自主品牌，品牌定位全品类营养保健品，并邀请徐静蕾代言。

2011年，历经7年发展，千林年出货销售额达7000万左右。同年，导入新品牌战略，备战开创新品类。

2014年，经过3年多筹备，千林品牌全新升级，以新品类定位，正式向市场全面铺开，一路高歌猛进。

2016年，也就是千林品牌升级才2年后，就被辉瑞以PE达50倍的10亿定价买走了。

在竞争激烈保健品行业，千林在短短几年内完成蜕变破局，里面有哪些值得借鉴的逆天操作？下面逐一拆解：

勘察地形，排兵布阵

时间回到2011年，我们先来

勘察地形，看看战场上都是什么竞争环境？

当时，战场上的霸主叫汤臣倍健，一支独大，年出货额在7亿左右。千林跟其他保健品品牌（比如惠普生，纽崔莱）都差不多，都在 1 个亿不到的出货额。保健品行业一般都是4倍出货价到终端，也就是老大的终端份额在30个亿左右，老二们的终端份额在3，4个亿左右。千林当年按7000万来算，市场体量也就2.8个亿上下。这就是当时2011年的地盘。

我们再来对比一下大家的

排兵布阵，

其实大家想象一下就知道，我们第一次接触保健品，其实都没什么概念，你说好品质，他说真天然，你说科学营养，他说取自全球，健康全家，消费者听谁的呢？基本上谁的广告多，看到谁就是谁。

在同质化极度严重的情况下，大家都是请一个代言人，讲一个大同小异的卖点，

其实拼的是声量，当时汤臣倍健1000多万请的是姚明做代言。声量最大，所以一枝独秀。

再回来看看千林，定位是综合营养膳食补充剂，维生素ABC什么的一应俱全，徐静蕾说的广告语是：

让我充满活力，享受天然，好品质，真健康。

没有差异化，消费者对你没有特别的认知。主要渠道的药房渠道，全国50万家，当时也就铺到了七八千家。再这么下去，

难道只能继续砸钱把声量做大吗？

千林在这个时候做了一个重大的决定，擒贼先擒王，射人先射马，要先找到王在哪里，马在哪里，关键要改变的是消费者的认知，也就是消费者看了你这个品牌，认为你是谁？

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知己知彼，找准靶心

那么，要在如此竞争同质化的市场，需要让消费者认为你是怎样的谁，才能脱颖而出呢？

千林先来画一个战略版图，再深入地跟对手

知己知彼。

目的是寻找一个没被发现的市场定位，

找准靶心。

营养保健品行业的战略版图

战略版图以保健品品类做色块，填入各大竞争对手的品牌。细看之下，当时千林跟汤臣倍健，纽崔莱等在同一个竞争品类，综合大保健。再往外看其他板块，有专业单品，女性单品，细分化妆美容类女性保健等，这些板块都已经有霸主了。

但你会发现了有两个品类是空白的，一个是

全品类女性保健品

，另一个是

全品类男性保健品

。

注意，这是一个全新的思考角度，

也就是能否把全品类保健品按性别来划分，然后自己占领其中一块？

再去调研的结果，发现了一个有趣的数据：

在营养保健品市场，60%以上的用户是女性，70%的保健产品由女性购买！

对这个数据再进行深挖，把女性的购买保健品的生命周期画了一遍，得出这样一张图：

女性早于男性接触保健品，并一直保持需求

你会发现，女性由于大多会在28岁左右怀孕，就开启了第一次接触保健品的需求，比如叶酸，维生素C，维生素E等等，之后是产后修复，女性还有一个特别的时期叫更年期，太太和静心就是针对这个时期的细分产品。

由此得出一个用户需求的深度洞察：

女性存在明显差异化的营养需求！

这就是我们要找的靶心，创造一个新的品类：

专注女性的全品类营养保健品 / 女性营养管理专家

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用品类思考，用品牌表达

再说一遍，这是一个更高维度的操作方式：

用品类思考，用品牌表达。

专注女性的全品类营养保健品，

是一个全新的品类。这对千林来说其实是一个重大的取舍，因为这个决定意味着舍弃一个现成的市场，就是以后所有的男士的生意我不做了。

但事实证明，这个取舍是一个

绕开品牌正面竞争

的绝招，

因为我已经不跟你在同一板块竞争了，我在另一个维度建立了消费者的认知。

千林跳出了全品类营养品的战场，不用去对比我更天然还是你更科学了，以后消费者选择保健品可以以“女性专用”来选择我。我

从此占领了一个“为女人而生的保健品”的认知

。

同样的例子在汽车界也在发生，

特斯拉占领了新能源豪华车的新品类

，现在当人们要买豪华车的时候，首先会考虑是买非电动车，还是电动车。

如果是后者，他就只有一个选择：特斯拉！如果是前者，他还会去对比奔驰宝马奥迪……。

你说哪个竞争优势更大更强呢？

这就是

用品类思考，用品牌表达

的强大之处。

再回到千林，定义了新品类，如何去用品牌来表达呢？

在2011年~2014年在获得新品牌批文（俗称蓝帽子）的三年等待的真空期，千林做了彻底充足的准备：

三个关键词重新定义了品牌

女性 —— 为女性而生

科学 —— 产品专为女性群体量身定制

专注 —— 只专注于营养保健品，围绕24岁~45岁的女性目标人群做全盘的产品线开发

用化妆品审美重新设计了包装

找了给佰草集做包装的设计公司，用化妆品设计的审美做了更女性化的外包装

更换更女性的代言人

把徐静蕾换成了李冰冰代言，广告语主打是“

为女性而生的女性营养管理专家”

这些充分的准备，在2014年全面推出市场的时候，很快就获得了消费者的接受，同时也打开了渠道药房的接受度，对于药房来说，其实“保健品+医疗器械”加起来的销售份额才占门店销售总额的7%，所以，药房对保健品牌的需求就是一两个就够了。可是，为什么药房需要千林呢？

也是出于这个新品类的力量：

药房需要一个可以制衡汤臣倍健的产品，也需要一个专门针对女性消费者的品类的产品。

而且药房导购员很容易就能促成成交，你想象一下：一个客户过来买保健品，导购员说，给谁用？给老婆用。导购说，这个品牌专门给女性用的，没有第二个品牌了。成交。

药房覆盖率很快就从七千多家上升到五万多家。同时千林还做了一个事情：

开辟和推动药房开设女性营养保健品专区形成营销专区，构建终端壁垒。

并配备杀手锏话术：

这边是普通保健品，这边是千林专为女性研制的保健品，您看要哪一种？

总结

同质化严重的行业下，如何破局突围？

请对照自己的行业，用品类思考，画出战略版图，寻找市场潜在机会，找准靶心做取舍，然后用品牌彻底表达，相信你会从此豁然开朗。

感谢阅读，这是锦囊案例库的004号案例，

我是给你开脑洞，陪你做生意少走弯路的锦囊大叔。

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