随着农行对信用卡市场的不断挖掘，发展速度降低，传统粗放、大规模的营销方式效果不明显

。尤其是在互联网金融迅猛发展的背景下，互联网金融在很大程度上挤占信用卡市场空间，给农行信用卡市场竞争带来巨大压力。SWOT视角下信用卡营销的行业环境分析。

一、杠杆效应（S-O）

1.良好的品牌效应

农行作为中国农业银行的二级分行，属于四大国有商业银行，品牌知名度与认可度均比较高

，在各个地区都能够发挥出较强的品牌效应，这对于农行信用卡营销而言是非常有利的。尤其是在各个商业银行的资费与服务基本类似的情况下，多数人会选择国有商业银行信用卡，这无疑是为农行信用卡营销争得了先机。

2.良好的客户基础

农行的客户量丰富，并且优质客户数量较多。

到2020年末为止，农行净增个人有效客户3.2万户，个人贵宾客户净增4520户。农行所在地虽然为三线城市，人均收入水平与一线城市无法比拟，但随着地区经济的发展，居民的收入水平得到了有大幅度的提升，与省内其他同等级城市的农行分行相比，农行的客户量较为丰富。

3.服务质量较高

农行从2009年开始推行网点转型，并提出了“服务先行”的发展策略，

互联网迅猛发展带来的便利惠及到金融行业，很多客户可以随时通过掌上银行或农行官方网站办理相关业务。

近些年，农行致力于完善、提升网点服务功能，积极开展外拓营销并加强大数据的应用实现协同营销、加大力度推广信用卡产品、全面铺开业务营销宣传。

此外，农行在推动网点转型的过程中，同时也提升了网点的服务能力，深化责任落实，为客户提供一体的、全面的、多层次的服务，尽量满足客户需求。目前，生物识别技术，AI、人脸识别、大数据、区块链等新技术的出现和广泛应用，对于金融行业发展同样起到了巨大的推动作用，

农行积极学习和引进新技术，全面展开数字化、智能化转型。

农行针对不同类型客户，在消费场景设计方面尽量做到差异化与个性化，为不同层次客户提供不同的服务。

始终将客户摆在第一位，充分利用各种电子渠道，构建符合客户需求的金融场景，提高客户对农行信用卡业务的体验感。

4.信用卡市场前景良好

信用卡的出现和发展，为经济发展做出了巨大的贡献。

从中国人民银行公开的统计数据来看，2013-2020年中国信用卡发卡量逐年递增，2020年信用卡发卡总量为7.8亿张，较比2019年增长了4.29%。

从数据来看，信用卡发卡量增长速度呈现出高低起伏不定的发展趋势，2015-2017年增长速度快速提高，而从2018年开始增长速度逐渐降低，但是从整体发展形势来看，

我国信用卡市场始终呈现增长的发展态势。

二、抑制性（O-W）

纵观信用卡市场竞争情况可以发现，农行信用卡交易额处于同行业的中下等水平

，并且增长速度提升困难，因此农行有必要审视自身的不足。

1.盲目发卡忽视质量

我国信用卡市场发展历程较短，作为一个新兴产业发展速度十分可观，

商业银行纷纷将发展的目光聚焦到信用卡市场。中国农业银行总行在制定和分配信用卡业务发展计划与指标的时候，往往以信用卡增量作为指标。

在这种情况下各级分行会逐层分解指标，而基层营销人员为了按时完成指标和任务，

盲目的发卡，信用卡审核不严格的情况时有发生，在很大程度上增加了信用卡业务风险

。过分重视信用卡发卡量，忽视了信用卡业务发展质量，不仅导致农行不良资产规模扩大，同时也会积攒大量“睡眠卡”，信用卡使用率较低。

2.产品缺乏创意

信用卡市场逐渐饱和，竞争态势越来越激烈，各商业银行都致力于完善信用卡服务功能

，并积极的设计新的信用卡种，希望通过这些方式实现市场占有量的增长。现阶段，我国各种类型商业银行推出的信用卡共有近5000种，虽然数量惊人，但是信用卡的内容与功能基本一致。

如农行的ETC信用卡，为用户提供了1元接送机、1元停车、高速通行费用95折以及车险优惠、免费赠送OBU等优惠

，而中国建设银行推出飞驰畅行龙卡，同样为用户提供了高速通行费用95折以及车险优惠、免费赠送OBU。从本质上来讲，这两种信用卡除了名称不一样，其他内容基本一致。

信用卡源自于国外金融市场，功能区分不明显，分期、预借现金、消费是基本功能，因此信用卡营销中功能对于用户的吸引力并不强，这也是农行信用卡营销面对的问题。总的来说，从农行目前的信用卡产品现状来看，信用卡数量较多，但是功能单一，对于用户的吸引力不强，产品缺乏创新，会在很大程度上制约信用卡业务发展。

3.差异化服务不明显

信用卡用户由于个人生活的环境、喜好和消费习惯的不同，对信用卡的使用频率和使用方式也存在一定的差距

，而分期、刷卡次数和刷卡金额的不同会影响信用卡的中间收入。但农业银行对于有着不同金融需求、不同用卡习惯的客户并没有实施差异化服务，固化的服务不利于提高客户体验感和满意度。

4.信用卡宣传力度不足

从农行信用卡营销实际情况来看，在产品宣传方面主要通过线上和网点两个途径进行宣传。

但是近些年，由于收紧了信用卡审核政策，信用卡审核较慢影响了营销效果。

银行网点信用卡营销模式始终比较固化

，制定统一的指标，向各个网点分配营销指标，网点工作人员通过周边的关系营销，虽然能够在短时间内完成营销指标，但是最终信用卡的使用率和活跃度却非常低。

线上营销主要通过商户网站、微信公众号、官方网站等渠道展开宣传，受限于宣传力度不足造成营销效果却是始终达不到预期。

中国农业银行总行开展了全国统一的活动，同时各个分行可以结合地域特点开展特色活动。全国统一的活动开展几率较低，多数情况下开展一元洗车、美食半价等地方活动。而从总体情况来看，农行卡开展的促销推广活动较少，涉及范围较窄，活动优惠力度对于客户的吸引力不足，不能充分发挥出市场营销的作用。

三、脆弱性（S-T）

1.同业竞争激烈

目前，

越来越多商业银行聚焦信用卡业务，投入大量资源开发信用卡市场，竞争形势越来越严峻

。此外，在互联网数字化金融快速发展的情况下，来自于移动支付、互联网支付等新兴支付方式也在挤占信用卡市场。

形式多样的网络贷款机构推出的网络借款服务，目前成为商业银行的强大竞争对手。

此外，信用卡监管制度的改革与完善，约束信用卡市场发展，规范化发展对于商业银行信用卡营销也是必须面对的问题。

在科学不断进步的背景下，互联网金融发展形势迅猛，消费者购买渠道与消费支出方式也发生了极大的转变，传统商业银行在这种情况下遇到了非常大的冲击与威胁。

京东白条、支宝花呗等虚拟信用卡的出现，在很大程度上降低了信用卡市场门槛

，吸引了大批年轻客户的关注，他们将这些虚拟信用卡作为日常消费的主要支付工具，免除了申请、办理银行信用卡的麻烦，同时可以享受到分期付款、提前消费的金融服务。

此外，

日常生活中支付宝、微信、云闪付等第三方支付工具的普及与应用

，降低了一部分消费者对于信用卡需求，扫描二维码支付成为目前最普遍的支付方式，这对银行信用卡业务产生的影响是不容忽视的，降低了银行信用卡业务的利润水平。因此，从整体来看，替代品对于农行信用卡的冲击与威胁比较大。

2.互联网金融的隐形冲击

以京东白条、支付宝花呗为代表的线上金融产品的快速发展，在很大程度上抢占了信用卡市场，

对商业银行信用卡的营销拓展带来了巨大的冲击。

这些新型网络金融产品的功能、使用条件等多方面与信用卡类似，但是用户的准入门槛更低，使用更为便捷

，凭借着京东、淘宝庞大的用户群体，获得了巨大的客户量，在很大程度上降低了获客成本，授信机制更为人性化，还款、支付非常便捷，并且与商户之间的合作关系更为稳定，对于传统信用卡业务市场的影响巨大。

而互联网金融使用过程中，第三方支付平台构建了结算通道，

客户可以在第三方支付平台与银行直接联系，在这个过程中商业银行的地位和作用被弱化，只是作为一个交易中介存在。此外，用户使用资金的过程中产生的信息和数据只有第三方平台可以全面掌握，而银行获得的信息只有一小部分。

与此同时，由于使用场景的支持和快捷简单的支付体验，互联网金融用户忠诚度非常高，对于传统商业银行信用卡客户的稳定性产生直接影响。

因此农行信用卡营销需要面对互联网金融迅猛发展带来的威胁。

总结

从行业竞争环境来看，现有竞争者之间的竞争越来越激烈，互联网金融的快速发展出现了各种支付工具以及网络借贷平台，给信用卡市场营销带来威胁。

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